Летом 2025 года соцсети увлеклись перформативным мужчиной. По его внешности, включавшей широкие джинсы, холщовую сумку, проводные наушники и прозрачный стакан с холодным матча-латте, было легко его идентифицировать. За этим образом скрывался молодой человек, который, по мнению наблюдателей, демонстрировал чувствительность, прогрессивные убеждения и хороший вкус в стремлении привлечь женское внимание. Эта шутка приобрела физическое воплощение в офлайн-соревнованиях, проходивших в Сиэтле, Чикаго и Сан-Франциско, где участники читали книги в перевернутом виде, проигрывали виниловые пластинки и употребляли зеленый напиток на основе овсяного молока.

Через год мем практически утратил свою популярность, однако матча осталась частью мужского заказа. Недавно Vogue India обратил внимание, отмечая, что мужчины теперь самостоятельно и группами приходят за этим напитком, без прежних ссылок на девушку, которая посоветовала его попробовать. Таким образом, мужская культура начинает перенимать элементы эстетики заботы о себе, а выбор этого конкретного напитка свидетельствует о пересмотре традиционных представлений о мужественности.

Как матча попала в эстетику clean girl

Популярность матча росла параллельно с развитием определенного визуального стиля clean girl. В онлайн-платформах зеленый напиток сопровождался нейтральными спортивными наборами, аккуратными прическами, занятиями пилатесом по утрам и неспешными посещениями кафе. Он стал символом образа жизни, предполагающего наличие времени для физических упражнений, изысканного завтрака и спокойного перерыва в течение дня.

Благодаря этой визуальной концепции матча нашел отклик у молодой женской аудитории. В отличие от кофе, который ассоциируется с суетой, работой и необходимостью быстрого заряда энергии, матча стал символом неторопливого темпа жизни и внимания к своему самочувствию. Яркий цвет и простота создания эффектного видео дополнительно способствовали росту популярности напитка.

Кто такой перформативный мужчина

Термин performative maleДанный тренд получил широкое распространение в TikTok в 2025 году. Он представлял собой описание мужчины, который скрупулезно выбирает свои хобби, одежду и публичные проявления, чтобы казаться чутким, образованным и привлекательным для современных женщин. В юмористических роликах он слушал Clairo и Mitski, носил брелок Labubu на сумке, читал Салли Руни или Белл Хукс и заказывал холодный матчу.

Разграничение между подражанием и искренностью оставалось нечетким. Пользователи действительно любили эти книги, музыку и напитки, одновременно иронизируя над своим образом. Скепсис усиливали отретушированные профили в социальных сетях и приложениях для знакомств.

В чем заключалась причина восприятия зеленого стакана как сигнала для женщин?

Короткое видео с матча служило своеобразной визуальной подсказкой. Этот заказ, по сути, транслировал окружающим, что мужчина проявляет интерес к культурным аспектам, заботится о своем здоровье и комфортно себя чувствует в привычках, которые традиционно ассоциируются с женским полом. Такой имидж представлялся более мягким и менее угрожающим, чем демонстрация стандартной мужественности.

Тем не менее, данный напиток не дает информации о том, как человек проявляет себя в отношениях. Символ оказался эффективным именно благодаря своей простоте, поскольку социальные сети склонны к распознаванию понятных образов, которые можно интерпретировать практически мгновенно. Матча, книга и холщовая сумка формировали легко читаемый портрет даже в отсутствие какой-либо преднамеренной стратегии.

Какие характеристики вкуса и другие качества смогли привлечь мужскую аудиторию?

После того как популярность мемов пошла на спад, матча оставила за собой ощутимые практические достоинства. Этот напиток содержит кофеин и может служить заменой традиционному эспрессо для тех, кто его предпочитает. В одной чашке матчи объемом приблизительно 240 миллилитров содержание кофеина варьируется от 38 до 89 миллиграммов, в то время как в аналогичной порции кофе этот показатель составляет около 100–120 миллиграммов. Следует отметить, что конкретное количество зависит от используемого количества порошка и метода приготовления.

Подобно кофе, напиток матча обладает гибкостью в плане персонализации: можно подобрать молоко, степень сладости, температуру и интенсивность вкуса. Его характерный горьковатый, травянистый вкус с оттенками умами требует некоторого привыкания и постепенно раскрывается. Согласно небольшому исследованию, проведенному Vogue India, пять из шести мужчин указали вкус как основную причину повторного заказа матчи.

В сфере мужского ухода за собой напиток нашел свое место в качестве дополнения к физическим нагрузкам. Его выбирают после занятий падел-теннисом, пилатесом или посещения тренажерного зала, поскольку он соответствует концепции умеренного потребления кофеина и осознанного отношения к своему здоровью. При этом яркий зеленый цвет визуально привлекателен, а необходимость объяснять свой выбор уже не является актуальной.

В чем причина того, что продукты питания и напитки получают гендерные метки

Формирование гендерных ассоциаций с продуктами питания происходит посредством рекламы, дизайна заведений общественного питания и повторяющихся образов в популярной культуре. На протяжении многих лет черный кофе, виски и стейки ассоциировались с образом сильной мужской личности, тогда как салаты, сладкие коктейли и, впоследствии, матча чаще встречались в визуальном контексте, ориентированном на женскую аудиторию.

История этого напитка демонстрирует произвольность подобного разделения. В Японии чайная церемония на протяжении веков была тесно связана с монахами дзен, самураями, военачальниками и мужчинами, выполняющими роль чайных мастеров. Современное восприятие матча как clean girlрезультат влияния западной кофейной культуры, социальных сетей и маркетинга продуктов, позиционируемых как полезные для здоровья.

По мере того, как определенная привычка становится более распространенной, первоначальная маркировка постепенно теряет свою актуальность. Мужчины, употребляющие матча, привлекают меньше внимания, поскольку зеленый латте органично вписывается в стандартное меню наряду с капучино и какао, что способствует расширению спектра допустимых мужских вкусовых предпочтений.

Что известно о пользе матчи

Матча – это порошок, получаемый путем измельчения чайного листа. При употреблении этого напитка человек вместе с ним получает и весь лист, что обеспечивает поступление в организм кофеина, аминокислоты L-теанина и полифенолов, включая катехины. Считается, что эти компоненты оказывают влияние на концентрацию внимания, обладают антиоксидантными и противовоспалительными свойствами.

Тем не менее, в настоящее время недостаточно убедительных научных данных о влиянии матчи на здоровье человека. Поэтому заявления об идеальной концентрации, защите от заболеваний или обеспечении стабильного прилива энергии следует воспринимать с осторожностью. Следует учитывать, что матча содержит кофеин и может негативно сказаться на качестве сна, особенно если употреблять его в вечернее время.

Важно обращать внимание на состав кофейного матча-латте. Добавление молока, сладких сиропов и различных топпингов существенно меняет его пищевую ценность, поэтому нельзя считать любой вариант полезным только потому, что он позиционируется как продукт для поддержания здорового образа жизни.

Как растет интерес к альтернативному чаю в России

Анализ российской статистики демонстрирует растущий интерес потребителей к необычным видам чая. Согласно данным «Эвотора», в период с января по май 2026 года продажи категории, включающей матча, пуэр, молочный улун и другие подобные напитки, увеличились на 57% в натуральном выражении* по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Объем денежных средств, затраченных на эту категорию товаров, вырос на 28%.

По всей видимости, знакомство с матчей для некоторых мужчин произошло благодаря женщинам, популярности социальных сетей или шуткам предыдущего года. После этого сыграли роль приятный вкус, удобство приобретения и интерес к более умиротворяющим способам заботы о себе. Один стакан матчи не может раскрыть личность человека, однако реакция окружающих на подобный заказ позволяет многое сказать об устоявшихся общественных нормах, определяющих, какие привычки считаются мужскими, а какие – женскими.

* исследование базируется на данных из чеков магазинов, не входящих в крупные торговые сети.